Поведенческая экономика: что это, цели и применение

Поведенческая экономика — это область исследований, которая изучает, как психология влияет на экономические решения, принимаемые людьми и организациями. Она тесно связана с нормативной экономикой, опираясь на психологию и экономику для объяснения того, почему люди иногда принимают иррациональные решения, а также почему и как поведение отклоняется от прогнозов экономических моделей.

Ключевые выводы

• Поведенческая экономика — это изучение психологии, анализирующей экономические решения людей.
• Факторы, влияющие на поведение, включают ограниченную рациональность, архитектуру выбора, когнитивные искажения, дискриминацию и стадный инстинкт.
• Поведенческая экономика строится вокруг многих принципов, включая фрейминг, эвристику, неприятие потерь и ошибку невозвратных затрат.
• Компании используют информацию из поведенческой экономики для ценообразования на свои товары, создания рекламных роликов и упаковки своей продукции.

Что такое поведенческая экономика?

В идеальном мире люди всегда принимали бы оптимальные решения, приносящие им максимальную пользу и удовлетворение. В экономике теория рационального выбора утверждает, что когда людям предоставляется выбор из нескольких вариантов в условиях дефицита, они выбирают тот вариант, который максимизирует их индивидуальное удовлетворение.

Эта теория предполагает, что люди, учитывая свои предпочтения и ограничения, способны принимать рациональные решения, эффективно взвешивая затраты и выгоды каждого доступного им варианта. Окончательное решение будет наилучшим выбором для человека. Рациональный человек обладает самоконтролем и не поддается эмоциям и внешним факторам, а значит, знает, что для него лучше. Увы, поведенческая экономика объясняет, что люди не рациональны и неспособны принимать правильные решения.

Поскольку люди — существа эмоциональные и легко отвлекаемые, они принимают решения, которые не отвечают их собственным интересам. Например, согласно теории рационального выбора, если Чарльз хочет похудеть и располагает информацией о количестве калорий, содержащихся в каждом съедобном продукте, он будет выбирать только продукты с минимальным количеством калорий.

Поведенческая экономика утверждает, что даже если Чарльз хочет похудеть и настроен на здоровое питание, его конечное поведение будет подвержено когнитивным искажениям, эмоциям и социальному влиянию. Если в рекламе по телевидению будет рекламироваться мороженое определенной марки по привлекательной цене и будет сказано, что всем людям для нормальной жизнедеятельности требуется 2000 калорий в день, то аппетитное изображение мороженого, цена и, казалось бы, достоверная статистика могут привести Чарльза к сладкому искушению и сбить с пути похудения, демонстрируя его отсутствие самоконтроля.

Поведенческая экономика и поведенческие финансы часто движимы одними и теми же факторами, хотя поведенческие финансы чаще связаны с финансовыми рынками.

История поведенческой экономики

К выдающимся деятелям в области поведенческой экономики относятся лауреаты Нобелевской премии Гэри Беккер (мотивы, потребительские ошибки; 1992), Герберт Саймон (ограниченная рациональность; 1978), Даниэль Канеман (иллюзия достоверности, эффект якоря; 2002), Джордж Акерлоф (прокрастинация; 2001) и Ричард Х. Талер (подталкивание, 2017).

В XVIII веке Адам Смит отмечал, что люди часто переоценивают свои собственные способности, заявляя: «Вероятность выигрыша каждым человеком более или менее переоценивается, а вероятность проигрыша большинством людей недооценивается, и едва ли кто-либо, находящийся в терпимом здравии и духе, оценивает ее выше, чем она того стоит». В этом смысле Смит считал, что люди не рациональны в отношении своих собственных ограничений.

В более позднее время поведенческая экономика начала формироваться уже в 1960-х годах, когда несколько экономистов выявили ключевые предубеждения при воспроизведении информации. Эта идея, получившая название эвристики доступности, была объяснена Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом, и она приводит людей к иррациональной интерпретации данных. Например, нападения акул случаются реже, чем думают люди, но заголовки новостей могут заставить людей думать иначе. Тверски и Канеман также приписывают разработку теории перспектив, согласно которой люди могут быть более склонны к потерям, чем к получению равного выигрыша.

В 2017 году Ричард Талер получил премию Шведского государственного банка по экономическим наукам за свою работу по выявлению факторов, влияющих на принятие экономических решений людьми. Работа Талера включала ограниченную рациональность, социальные предпочтения, отсутствие самоконтроля и индивидуальное принятие решений.

Факторы, влияющие на поведение

Часто выделяют пять факторов, которые влияют на поведение человека.

Ограниченная рациональность

Ограниченная рациональность — это идея о том, что люди принимают решения на основе имеющихся у них знаний. К сожалению, эта информация часто бывает ограниченной, будь то из-за недостатка знаний у человека или из-за отсутствия доступной информации. Что касается финансов и инвестиций, то одна и та же публичная информация доступна всем, хотя инвесторы могут не знать истинного положения дел внутри компании.

Архитектура выбора

Людьми можно легко манипулировать, и это часто проявляется в том, как промоутеры создают стимулы или сделки, чтобы заставить потребителей покупать определенные товары. Представьте, как витрина с крекерами может быть выставлена прямо рядом с отделом сыров в супермаркете. Такой тип дизайна призван подтолкнуть потребителя к принятию решения на основе срежиссированной демонстрации, часто между комплементарными товарами.

Когнитивное искажение

Осознают люди это или нет, но все принимают решения, которые находятся под влиянием когнитивных искажений. Представьте себе выбор между двумя компаниями для инвестирования. Поведенческая экономика утверждает, что цвет логотипа, имя генерального директора или город, в котором находится штаб-квартира каждой компании, могут вызвать неосознанное предубеждение, которое заставит нас выбрать другую компанию.

Дискриминация

В том же свете поведенческая экономика часто ассоциируется с дискриминацией. Люди воспринимают вещи, события или других людей через свою собственную призму, потенциально дискриминируя других просто потому, что они предпочитают другую альтернативу. Однако это не обязательно означает, что альтернатива лучше.

Стадный инстинкт

Многие решения потребителей находятся под влиянием того, что делают другие люди. Будь то страх упустить возможность или желание быть частью чего-то большего, стадный инстинкт — это убеждение, что индивидуальные решения принимаются на основе того, что делают другие люди, а не на основе того, что является лучшим результатом. В конце концов, гораздо проще болеть за свою любимую команду, даже если она давно не выигрывала чемпионат, пока другие фанаты разделяют вашу боль.

СМИ играют решающую роль в поведенческой экономике. Подумайте, как один заголовок может привлечь ваше внимание и заставить вас либо стремиться к продукту, либо избегать его.

Принципы поведенческой экономики

Область экономики обширна. Хотя поведенческая экономика — это всего лишь часть этой области, она сама по себе имеет ряд основополагающих принципов, которые определяют ее тематику. Ниже перечислены некоторые из основных принципов и тем.

Фрейминг

Фрейминг — это принцип того, как что-то преподносится человеку. Эта концепция поведенческой экономики представляет собой когнитивное искажение, заключающееся в том, что исход может быть определен на основе структуры того, как что-то было представлено. Рассмотрим, как кто-то может относиться к следующим двум утверждениям о Бейбе Руте, которые описывают одно и то же:

• Бейб Рут не смог сделать хит почти в двух третях своих выходов на биту.
• Бейб Рут, один из величайших бейсболистов всех времен, отбивал .342 за свою карьеру.

Эвристика

Поведенческая экономика: что это, цели и применение (продолжение)

Продолжение

Эвристика (продолжение)

В этой ситуации потребителю проще продолжать делать то, что он делал, чем осознавать, что существует более выгодная ситуация.

Неприятие потерь

Поведенческая экономика основана на том, что люди не любят потери. На самом деле, люди настолько не любят потери, что экономический результат с одним отрицательным финансовым значением перевешивает эмоциональный ущерб от того же финансового значения, но положительного. Например, некоторые люди считают, что потеря 20-долларовой купюры вызывает гораздо более сильные негативные эмоции, чем нахождение 20-долларовой купюры на земле.

Ошибка невозвратных затрат

Ошибка невозвратных затрат — это склонность людей продолжать вкладывать время, деньги или усилия в проект, даже если он, скорее всего, потерпит неудачу. Это может быть связано с тем, что люди не хотят признавать, что их первоначальные вложения были ошибочными, или с тем, что они верят, что если они просто продолжат вкладываться, то в конечном итоге добьются успеха.

Применение поведенческой экономики

Поведенческая экономика может быть использована для понимания и влияния на поведение людей во многих различных контекстах. Например, она может быть использована:

• Маркетологами для разработки более эффективных рекламных кампаний.
• Политиками для разработки более эффективной политики.
• Финансовыми консультантами для оказания помощи клиентам в принятии более обоснованных финансовых решений.
• Специалистами в области здравоохранения для повышения приверженности пациентов лечению.

Заключение

Поведенческая экономика — это мощный инструмент, который может быть использован для понимания и влияния на поведение людей. Понимая принципы поведенческой экономики, люди могут принимать более обоснованные решения в своей личной жизни, карьере и обществе в целом.

Дополнительные ресурсы

• Investopedia: Поведенческая экономика
• Khan Academy: Поведенческая экономика
• The Center for Decision Research: Поведенческая экономика

Примечания

• Поведенческая экономика — это обширная область, и в этой статье освещены лишь некоторые из ее основных принципов.
• Поведенческая экономика — это постоянно развивающаяся область, и новые исследования появляются постоянно.
• Информация, представленная в этой статье, не является финансовой консультацией.

Благодарности

• Я хотел бы поблагодарить Investopedia, Khan Academy и The Center for Decision Research за предоставление информации для этой статьи.
• Я также хотел бы поблагодарить моих коллег за их ценные отзывы.

Авторские права

• Эта статья находится под лицензией Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
• Вы можете свободно делиться и адаптировать эту статью при условии, что вы укажете авторство и не будете использовать ее в коммерческих целях.