Лояльность к бренду: что это такое и как ее повысить

Лояльность к бренду — это не просто приверженность определенной марке. Это глубокое убеждение в том, что конкретный бренд предлагает более высокое качество и лучший сервис, чем любой конкурент, независимо от цены. Лояльные клиенты совершают покупки реже, но их прибыль выше, поскольку они тратят больше на бренд, которому доверяют.

В условиях жесткой конкуренции на рынке, где новые и старые продукты соперничают за долю рынка, маркетинговые отделы используют различные тактики для создания и поддержания лояльности к бренду.

Вот несколько наиболее часто используемых стратегий:

Лучшее качество: основа лояльности

Первое и самое важное условие для лояльности к бренду — это качество. Независимо от того, насколько велик ваш маркетинговый бюджет или сколько у вас знаменитостей в качестве рекламных лиц, низкое качество продукции и услуг всегда будет высмеиваться в социальных сетях. С другой стороны, компании, которые постоянно предлагают лучшее качество, превратят клиентов в лояльных сторонников, которые распространяют положительные отзывы и никогда не чувствуют необходимости искать альтернативы.

Отличное обслуживание клиентов: инвестиция в лояльность

Исключительное обслуживание клиентов — это дорогостоящая инвестиция, но обеспечение того, чтобы клиенты всегда получали первоклассный сервис, — это вложение, которое приводит к высокому уровню лояльности к бренду, что, в свою очередь, приносит большую прибыль. На самом деле, на переполненном рынке первоклассный сервис, который заставляет клиентов чувствовать себя ценными, может быть единственным, что отличает бренд от его конкурентов. Чтобы обслуживание клиентов максимально повышало лояльность, клиенты должны иметь доступ к удобным системам для отправки отзывов и регистрации жалоб, а также к специальной команде сотрудников, обученных оперативно обрабатывать их обращения.

Послы бренда: бесплатная реклама

Помимо лояльных клиентов, которые бесплатно рекламируют бренд в социальных сетях, компании нанимают представителей для работы в качестве послов бренда. В дополнение к солидному маркетинговому опыту и устоявшемуся онлайн-присутствию с активной сетью на разных платформах (через блог, электронную почту, вебинары), успешный посол бренда должен иметь подлинное, профессиональное присутствие, глубокие знания продуктов и услуг, а также высокоразвитые навыки построения лояльных отношений с клиентами. Кроме того, лучшие послы бренда также обладают навыками сбора критически важной информации о клиентах и конкурентах, которая может привести к прибыльным улучшениям в бизнесе.

Программы лояльности: удержание клиентов

Создание программы вознаграждения существующих клиентов за их бизнес — один из самых прямых способов повысить лояльность к бренду. Стоит повторить, что независимо от того, насколько дорогими являются вознаграждения в виде скидок и бесплатных продуктов, инвестирование в удержание и лояльность существующих клиентов обходится гораздо дешевле, чем маркетинг для привлечения новых клиентов. Это особенно верно для брендов с высокой ценой, поскольку эксклюзивная скидка для участников программы лояльности может стать именно тем стимулом, который побудит выбрать дорогой бренд, а не более дешевый вариант.

Онлайн-сообщество: мост к конверсии

Поскольку электронная коммерция продолжает набирать обороты, создание онлайн-сообщества для повышения лояльности к бренду имеет решающее значение для предприятий всех отраслей. В отличие от статической рекламы, социальные сети предлагают ряд инструментов для установления более глубоких, более личных связей с клиентами, от проведения сеансов вопросов и ответов и прямых трансляций с сотрудниками до организации для клиентов экскурсий по закулисью бизнеса.

Цифровое сообщество не только служит простой точкой доступа для взаимодействия с клиентами, которые проводят часы в Интернете, но и как расширение веб-сайта может служить мостом от социального взаимодействия к конверсии покупки.

Примеры лидеров лояльности к бренду

Apple и Nike — два примера компаний, которые сделали высокорентабельные инвестиции в лояльность к бренду, уделяя первостепенное внимание качеству и обслуживанию клиентов. Эти лидеры лояльности к бренду не только могут устанавливать более высокие цены на свою продукцию, но и экономят на маркетинговых расходах — социальные сети и email-маркетинг для существующих клиентов обходятся в разы дешевле, чем привлечение новых.

Статистика лояльности к бренду и прибыльности

Взаимосвязь между лояльностью к бренду и прибыльностью хорошо документирована на протяжении десятилетий. Вот несколько впечатляющих статистических данных:

• Удержание клиентов: В 2020 году Гарвардская школа бизнеса сообщила, что «в отрасли за отраслью» повышение показателей удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль как минимум на 25%, а максимум на 95%.
• Пожизненная ценность клиента (CLV): Одна из самых важных статистических данных, связывающих лояльность с долгосрочными вознаграждениями, была опубликована Microsoft: 7% -ное повышение лояльности к бренду увеличивает пожизненную ценность каждого клиента на 85%.
• Обслуживание клиентов: 83% клиентов сменили бы бренд из-за плохого обслуживания клиентов.
• Постоянное качество: 74% потребителей считают, что качество продукта является основной причиной лояльности к бренду.
• Корпоративная социальная ответственность (КСО): 25% потребителей поколения Z и миллениалов будут платить больше за бренд, который занимает твердую позицию по вопросам корпоративной социальной ответственности.

Лояльность к бренду: капитализм клиентов против акционерного первенства

Можно задать вопрос: если связь между прибыльностью и такими показателями клиентов, как лояльность к бренду, настолько хорошо установлена, почему компании часто пренебрегают своими самыми ценными клиентами? Harvard Business Review (HBR) предлагает несколько интересных ответов на этот вопрос: финансовый учет и акционерное первенство.

HBR утверждает, что поскольку правила финансовой отчетности и методы корпоративного учета практически не требуют отчетности о ценности клиентов, краткосрочная ментальность, которая ставит квартальную прибыль выше отношений с клиентами, затмила как руководство, так и акционеров относительно решающей роли, которую лояльность играет в прибыльности. Усугубляя упущения в финансовой отчетности, две совершенно разные стратегии прибыльности — акционерное первенство и капитализм клиентов — повлияли на то, как такие показатели клиентов, как лояльность к бренду, ранжируются как движущие силы прибыли.

С одной стороны, в 1950-х годах Питер Друкер, которого Forbes назвал «отцом бизнес-консалтинга», а председатель GE Джек Уэлч — «величайшим мыслителем в области менеджмента прошлого века», сказал, что «истинная цель бизнеса — создавать и удерживать клиентов». С другой стороны, в 1970-х годах Милтон Фридман сказал, что компании существуют для того, чтобы максимизировать стоимость для акционеров — и точка зрения, которая, по словам HBR, ознаменовала «эру акционерного первенства».

Почему лояльность к бренду важна?

Основная причина, по которой лояльность к бренду важна, заключается в том, что она является основным фактором прибыльности: 65% дохода большинства компаний поступает от повторного бизнеса с существующими клиентами, а существующие клиенты, лояльные к брендам, совершают покупки на 90% чаще, чем новые клиенты.

Заключение

Лояльность к бренду — это маркетинговый успех, который возникает, когда компании удается удержать клиентов по всем товарным линейкам. Повышая удержание, пожизненную ценность клиентов и удовлетворенность клиентов, компании с большей вероятностью будут зарабатывать больше денег. Вместо того, чтобы вкладывать капитал в попытки привлечь новых клиентов, компании, которые имеют высокую лояльность к бренду, имеют преимущество, заключающееся в возможности использовать этот капитал для улучшения своего продукта или повышения качества обслуживания клиентов для постоянных потребителей.