Что такое стратегия ассортимента в розничной торговле и как она работает?

Стратегия ассортимента в розничной торговле — это стратегический инструмент, который используют ритейлеры для управления и увеличения продаж. Она состоит из двух основных компонентов:

• Глубина ассортимента: количество вариаций одного и того же товара, которое магазин предлагает (например, сколько размеров или вкусов одного и того же продукта).
• Ширина ассортимента: количество различных видов товаров, которые магазин предлагает.

Как работают стратегии ассортимента

По сути, стратегия ассортимента — это инструмент розничной торговли, в основе которого лежат понятия глубины и широты. Однако не все ритейлеры смогут использовать оба компонента этой стратегии одновременно.

Стратегия ассортимента может иметь множество уровней под- и сопутствующих стратегий, поскольку каждый магазин должен адаптировать стратегию к своим конкретным потребностям и целям.

Глубокий ассортимент товаров означает, что ритейлер предлагает ряд вариаций одного и того же товара. Широкий ассортимент товаров означает, что ритейлер предлагает большое количество различных видов товаров.

Выбор стратегии ассортимента

Ритейлеры сталкиваются с компромиссом при выборе стратегии ассортимента. Выбор одновременно широкого и глубокого ассортимента товаров требует большого пространства и, как правило, доступен только для крупных розничных сетей.

Магазины с меньшими площадями могут специализироваться на определенном типе товаров и предлагать покупателям широкий выбор цветов и стилей; другие магазины могут предлагать глубокий ассортимент товаров, но узкий выбор — одна из причин, по которой магазин 7-Eleven (частный с 2005 года) может предлагать только одну марку консервированного корма для кошек, в то время как Kroger (NYSE: KR) может иметь место для хранения 12 марок консервированного корма для кошек, если захочет.

Стратегия ассортимента для интернет-магазинов

Изначально стратегия ассортимента относилась только к традиционным магазинам, поскольку ее компоненты глубины и широты во многом связаны с физическим пространством и визуальным и тактильным взаимодействием между потребителем и товаром. Однако в последнее время все торговые площадки — традиционные магазины, click and mortar и e-tailing — используют различные варианты этой стратегии для получения конкурентного преимущества.

Адаптация к демографическим данным

Группируя товары, которые, по их мнению, будут привлекательны для определенных типов клиентов, ритейлеры могут тонко настроить свои стратегии ассортимента, чтобы нацелиться на демографические профили потребителей. Например, если ритейлер хочет привлечь покупателей, которые являются молодыми родителями, он может заполнить полки детской одеждой от модных брендов, а также игрушками, постельными принадлежностями и другими товарами, которые нужны молодым родителям.

Стратегический инструмент продаж

Стратегически организованный ассортимент товаров может повысить продажи сопутствующих товаров, когда покупатели ищут товар, который привел их в магазин.

Стратегическая группировка сопутствующих товаров, независимо от того, являются ли они товарами первой необходимости, является распространенным способом стимулирования импульсивных покупок:

• Размещая садовые шланги рядом с разбрызгивателями и другими товарами для ухода за газоном, ритейлер может увеличить количество товаров в корзине покупателя. Аналогичным образом, установка роскошного обеденного гарнитура для патио — в комплекте с привлекательной посудой для улицы и барными принадлежностями — посреди более прозаичных товаров для ухода за двором может даже заставить некоторых покупателей поспешить в отдел товаров для дома.
• Презентация фонариков — или любого товара, работающего от батареек — может включать в себя размещение рядом батареек, необходимых для использования товара. Или менеджер может разместить батарейки рядом с кассой, чтобы напомнить покупателям перед выходом из магазина, что фонарик не будет работать без батареек.

Потенциальные недостатки стратегий ассортимента

Хотя глубина ассортимента товаров может помочь привлечь покупателей, существуют определенные оговорки, связанные с использованием только стратегии ассортимента. Если товары в ассортименте размещены неправильно, спрос на эти товары может сильно отличаться.

Например, если менее популярные товары смешаны с более популярными, они могут отвлечь внимание от более популярных товаров. Или, если ассортимент слишком велик, покупателям может быть сложно найти нужный товар. Перегрузка покупателей слишком большим количеством вариантов покупки может быть контрпродуктивной и снизить вовлеченность покупателей.