Управление брендом: определение, важность, примеры и методы

Что такое управление брендом?

Управление брендом — это функция маркетинга, которая использует различные методы для повышения воспринимаемой ценности бренда или линейки продуктов с течением времени. Эффективное управление брендом позволяет повысить цену на продукты и сформировать лояльную клиентскую базу за счет создания позитивных ассоциаций, имиджа и узнаваемости бренда.

Как работает управление брендом?

Бренды оказывают существенное влияние на вовлеченность клиентов, конкуренцию на рынке и управление компанией. Сильный бренд выделяет продукты компании среди конкурентов и формирует привязанность к ним.

Управление брендом необходимо для поддержания его имиджа. Эффективное управление повышает узнаваемость бренда, измеряет и управляет его стоимостью, реализует инициативы, поддерживающие единое позиционирование, определяет и интегрирует новые продукты, а также эффективно позиционирует бренд на рынке.

Создание бренда требует времени, но после его формирования необходимо поддерживать его актуальность с помощью инноваций и креативности. Примерами брендов, зарекомендовавших себя как лидеры в своих отраслях, являются Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego и Starbucks.

Преимущества управления брендом

• Выделение продуктов: Управление брендом необходимо для того, чтобы продукты компании выделялись среди конкурентов. Например, в США насчитывается более 250 000 ресторанов полного цикла. Сильное управление брендом необходимо, чтобы любой из этих ресторанов мог быть узнаваем среди своих конкурентов.
• Повышение вовлеченности сотрудников: Управление брендом начинается с внутренней приверженности ценностям, принципам и восприятию продукта. Обеспечивая участие всех сотрудников компании в процессе управления брендом, можно повысить их лояльность к стратегическому плану бренда и компании.
• Увеличение объемов продаж: Сильное управление брендом, которое формирует лояльность и стоимость бренда, может привести к увеличению объемов продаж. Поскольку потребители больше доверяют бренду или положительно его воспринимают, они с большей вероятностью выберут его, а не незнакомый аналог (при прочих равных условиях).
• Повышение пожизненной ценности клиента (CLV): Помимо увеличения объемов продаж, управление брендом повышает пожизненную ценность клиента. Потребители с большей вероятностью будут совершать повторные покупки, если у них был положительный опыт, и могут быть более склонны покупать другие продукты той же линейки, если они сформировали сильную лояльность к бренду.
• Использование ценовых преимуществ: Если компания имеет сильную репутацию на рынке, ее управление брендом может быть использовано для других продуктов. Это означает, что компания может продавать продукты по более высокой цене, если ее бренд вызывает у потребителей достаточно сильную ассоциацию (например, Apple).
• Менее волатильная рыночная позиция: Хотя компании всегда рискуют получить ухудшение финансовых результатов во время спадов на рынке, компании с более сильным управлением брендом могут легче пережить этот шторм. Это связано с тем, что потребители могут счесть невозможным отказаться от компаний, с которыми у них сложились прочные, позитивные ассоциации, даже во время неблагоприятных финансовых периодов.

Эффективные методы управления брендом

• Создание основ бренда: Управление брендом часто начинается с основ, таких как разработка четкой миссии, логотипа, целевой аудитории и видения. Хотя эти элементы часто создаются маркетинговой командой на этапе становления компании или продукта, именно команда управления брендом должна дорабатывать и продвигать основы бренда.
• Создание привлекательных историй: По мере того, как потребители начинают использовать продукт или компанию, критически важно, чтобы команда управления брендом укрепляла связь между продуктом и пользователем. Это означает, что необходимо использовать эмоциональные истории, обращаясь к человеческой связи, которая возникает при использовании продуктов компании.
• Использование программного обеспечения: Управление брендом должно быть согласованным на всех медиа-платформах, включая социальные сети и веб-сайт. Это также включает в себя любую телевизионную, радио- или печатную рекламу. Чем больше маркетинговых каналов использует компания, тем важнее для управления брендом обеспечить их согласованную связь, чтобы донести единое, последовательное сообщение до потребителей.
• Использование языка бренда: Аналогичным образом, процесс управления брендом должен руководствоваться последовательным использованием языка и тона. Это может быть легче донести с помощью фотографий или печатной рекламы. Однако могут возникнуть сложности, если разные люди управляют разными маркетинговыми каналами. Пока получаемые каналы одинаковы для всех линеек продуктов, команда управления брендом должна следить за тем, чтобы формулировки и ощущения, стоящие за коммуникацией, были согласованными.
• Установление внутренних правил: Все приведенные выше советы не имеют значения, если внутренние команды по брендингу и маркетингу не согласованы. Поэтому команда управления брендом должна эффективно устанавливать ограничения и правила на то, как выполняются определенные действия. Например, команда управления брендом может ограничить использование определенных шрифтов, изображений, дизайнов или цветовых схем. Любые отклонения от этих правил должны быть одобрены командой управления брендом.

Элементы управления брендом

Существует три ключевых элемента управления брендом: стоимость, узнаваемость и лояльность. Хотя количественно оценить преимущества каждого из них может быть сложно, управление брендом напрямую влияет на развитие всех трех аспектов бренда.

• Узнаваемость бренда: Управление брендом часто начинается с узнаваемости бренда. Если компания не может вызвать у потребителей положительные эмоции при виде бренда, то, возможно, нечего и управлять. Кроме того, узнаваемость бренда подразумевает, что его признание вызывает благоприятную реакцию, а не противодействие.
• Стоимость бренда: Стоимость бренда — это коммерческая ценность имиджа продукта. Хотя компания фактически не получает прямых долларов от того, что ее продукты имеют высокую стоимость бренда, эта стоимость часто приводит к увеличению продаж, поскольку потребители ассоциируют продукт или бренд с большей ценностью. Стоимость бренда формируется со временем за счет позитивного опыта, ассоциаций и продемонстрированной ценности.
• Лояльность к бренду: Потребитель может узнавать бренд и даже оценивать его как обладающий высокой положительной ценностью. Однако, если этот потребитель легко переключается на конкурирующий продукт, то управление брендом потерпело неудачу. Цель лояльности к бренду — вызвать такие прочные отношения между потребителем и брендом, чтобы потребитель не мог представить себе отказ от продуктов бренда.

В то время как узнаваемость бренда возникает на ранней стадии управления брендом, лояльность к бренду — это долгосрочное достижение, которое формируется различными способами. Компании должны продемонстрировать, что их продукты отвечают потребностям потребителей. Кроме того, компании должны обеспечить высокое качество обслуживания клиентов, чтобы гарантировать позитивный опыт на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Управление брендом vs. маркетинг

Управление брендом и маркетинг кажутся похожими, поскольку оба отдела влияют на то, как внешние заинтересованные стороны воспринимают бренды компании или продукта. Однако между ними есть subtle differences.

• Маркетинг сначала лидирует, управление брендом следует за ним: Когда компании или продукты запускаются, у них может не быть полностью выделенной команды для управления брендом. Вместо этого чаще всего у них есть группа маркетологов, которые управляют первоначальным внешним формированием общественного восприятия. Эта маркетинговая команда может владеть многими начальными аспектами управления брендом, хотя их роль часто выходит за рамки простой разработки стратегии бренда.
• Маркетинг шире, управление брендом уже: По мере того, как линейка продуктов или компания развивается, бренд может получить больше ресурсов, особенно если он был успешным. В этот момент команда управления брендом документирует, определяет и формализует стратегию бренда. Этот план гораздо более подробный, чем первоначальные планы, разработанные маркетинговой командой. Кроме того, команда управления брендом с большей вероятностью будет собирать информацию из других отделов, чтобы обеспечить более широкое, общекорпоративное принятие плана реализации управления брендом.
• Маркетинг более внешний, управление брендом более внутренний: Маркетинговая команда компании в первую очередь сосредоточена на внешних взаимодействиях. К ним относятся коммуникации, присутствие на мероприятиях, общественное восприятие и связи с общественностью. Хотя эти аспекты могут играть роль в формировании бренда, управление брендом больше сосредоточено на внутренней разработке стратегии действий. Управление брендом с большей вероятностью будет определять стратегию и внутреннюю поддержку, в то время как маркетинг с большей вероятностью будет реализовывать внешнюю стратегию и внешнее принятие бренда.

Примеры управления брендом

Примеры управления брендом

Apple

Apple — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с инновациями, дизайном и качеством. Apple также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Nike

Nike — еще один пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с спортом, вдохновением и мотивацией. Nike также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Coca-Cola

Coca-Cola — это пример компании, которая использует управление брендом на протяжении многих лет. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется со счастьем, освежением и ностальгией. Coca-Cola также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Starbucks

Starbucks — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с качеством, удобством и сообществом. Starbucks также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Tesla

Tesla — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с инновациями, экологичностью и роскошью. Tesla также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Disney

Disney — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с развлечениями, семейными ценностями и волшебством. Disney также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

McDonald’s

McDonald’s — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с доступностью, удобством и семейными ценностями. McDonald’s также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Amazon

Amazon — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с удобством, выбором и инновациями. Amazon также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Google

Google — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с инновациями, простотой и надежностью. Google также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Microsoft

Microsoft — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с надежностью, производительностью и инновациями. Microsoft также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Samsung

Samsung — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с инновациями, качеством и дизайном. Samsung также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Sony

Sony — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с инновациями, качеством и развлечениями. Sony также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Toyota

Toyota — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с надежностью, долговечностью и качеством. Toyota также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Adidas

Adidas — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется со спортом, стилем и производительностью. Adidas также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Puma

Puma — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется со спортом, стилем и инновациями. Puma также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

LG

LG — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с инновациями, качеством и дизайном. LG также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Hyundai

Hyundai — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с качеством, надежностью и доступностью. Hyundai также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Kia

Kia — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с качеством, стилем и доступностью. Kia также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Honda

Honda — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с надежностью, долговечностью и производительностью. Honda также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Nissan

Nissan — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с инновациями, стилем и доступностью. Nissan также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Ford

Ford — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с надежностью, долговечностью и американским наследием. Ford также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Chevrolet

Chevrolet — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с доступностью, надежностью и американским наследием. Chevrolet также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

GMC

GMC — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с роскошью, производительностью и инновациями. GMC также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Cadillac

Cadillac — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с роскошью, стилем и производительностью. Cadillac также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Buick

Buick — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с роскошью, комфортом и надежностью. Buick также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Ram

Ram — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с прочностью, производительностью и надежностью. Ram также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Jeep

Jeep — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с приключениями, свободой и способностью к бездорожью. Jeep также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Dodge

Dodge — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с производительностью, стилем и мускульными автомобилями. Dodge также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Chrysler

Chrysler — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с роскошью, комфортом и инновациями. Chrysler также создала лояльную клиентскую базу, которая готова платить премиум-цены за ее продукты.

Lincoln

Lincoln — это пример компании, которая эффективно использует управление брендом. Компания создала сильный бренд, который ассоциируется с роско