Понимание матрицы BCG роста и доли рынка и как ее использовать

Матрица BCG (BCG Growth-Share Matrix) — это инструмент планирования, используемый компаниями для оценки своих продуктов и услуг. Он помогает компаниям решать, что нужно сохранить, продать или инвестировать больше средств.

Матрица представляет продукты и услуги компании в виде четырехквадратной схемы, где по вертикальной оси отображается темп роста рынка, а по горизонтальной — доля рынка. Этот инструмент был разработан консалтинговой компанией Boston Consulting Group (BCG) в 1970 году.

Четыре категории матрицы BCG

Матрица BCG делит продукты на четыре категории: «Собаки», «Дойные коровы», «Звезды» и «Знаки вопроса».

«Собаки» (Dogs)


Если продукт компании имеет небольшую долю рынка и низкий темп роста, он считается «собакой» и должен быть продан, ликвидирован или перепозиционирован. Собаки не приносят много денег компании, так как имеют низкую долю рынка и практически не растут. Из-за этого собаки могут стать ловушками для денежных средств, долгое время связывая средства компании. Поэтому они являются основными кандидатами для продажи.

«Дойные коровы» (Cash Cows)


Продукты, находящиеся в областях с низким ростом, но в которых компания имеет относительно большую долю рынка, считаются «дойными коровами», и компания должна как можно дольше «доить» их. Дойные коровы, как правило, являются ведущими продуктами на зрелых рынках. Они, как правило, генерируют доходы, превышающие темпы роста рынка, и поддерживают себя с точки зрения денежного потока. Эти продукты следует использовать как можно дольше. Ценность дойных коров можно легко рассчитать, так как их денежные потоки являются высоко предсказуемыми. Фактически, низкорастущие, высокодолевые дойные коровы должны быть использованы для получения денежных средств, которые могут быть реинвестированы в высокорастущие, высокодолевые «звезды» с высоким будущим потенциалом.

«Звезды» (Stars)


Продукты, находящиеся на быстрорастущих рынках и занимающие значительную долю этого рынка, считаются «звездами» и должны получать больше инвестиций. Звезды генерируют высокие доходы, но также потребляют значительные объемы денежных средств компании. Если звезда может оставаться лидером рынка, она в конечном итоге становится «дойной коровой», когда общий темп роста рынка снижается.

«Знаки вопроса» (Question Marks)


Сомнительные возможности — это те, которые находятся на рынках с высокими темпами роста, но в которых компания не поддерживает большую долю рынка. Знаки вопроса или «проблемные дети» находятся в верхнем правом квадрате сетки. Они, как правило, растут быстро, но потребляют значительные ресурсы компании. Продукты в этом квадранте следует анализировать часто и внимательно, чтобы определить, стоит ли их поддерживать.

Ограничения матрицы BCG

Одно из важных ограничений матрицы BCG заключается в том, что она является инструментом для принятия решений, а не прогнозирующим инструментом. Это означает, что она не обязательно учитывает все факторы, с которыми в конечном итоге сталкивается бизнес. Например, увеличение доли рынка может быть более дорогостоящим, чем дополнительная выручка от новых продаж.

Кроме того, поскольку матрица классифицирует бизнес только как низкий или высокий, она не учитывает компании среднего размера, которые часто составляют большую часть рынка.

Матрица BCG также предполагает, что все предприятия функционируют независимо друг от друга, но это не всегда так. Некоторые игроки на рынке, такие как «собаки», могут в конечном итоге помочь другим — иногда даже непреднамеренно.

Пример использования матрицы BCG

Одной из компаний, к которой можно применить матрицу роста, является Apple (AAPL). Рассмотрим, как ее продукты могут быть классифицированы по матрице BCG:

• «Звезда»: iPhone
• «Дойная корова»: Macbook
• «Знак вопроса»: Apple TV
• «Собака»: iPad

В 2022 году компания получила $394,33 млрд чистой выручки, из которых $316,2 млрд пришлось на ее продуктовый сегмент. Оставшиеся $78,13 млрд были получены от ее сервисного подразделения.

Очевидно, что большая часть продаж Apple приходится на ее самый популярный продукт — iPhone, который принес $205,49 млрд выручки за год. В этом случае он считается «звездой» компании.

«Дойной коровой» для компании являются ее продукты Mac, в частности ноутбук Macbook, который является одним из самых популярных в этой группе. Продажи Mac-продуктов составили $40,18 млрд за финансовый год.

Одним из «знаков вопроса» для Apple является ее стриминговый сервис Apple TV, который относится к категории Услуг. Конкуренция на рынке стриминга интенсивна, с доминированием традиционных сервисов, таких как Netflix, Hulu и Disney+. Но и другие игроки, такие как YouTube и Vimeo, также отнимают долю рынка. В 2022 году подразделение Услуг Apple принесло $78,13 млрд выручки.

Некогда любимый продукт компании, iPad, теперь считается «собакой». Планшет Apple продолжает показывать низкий рост, поскольку его продажи продолжают снижаться. Продажи за год составили $29,29 млрд по сравнению с $31,86 млрд в 2021 году.

Заключение

Заключение

Матрица BCG роста и доли рынка является инструментом управления бизнесом, который позволяет компаниям определять, на какие аспекты их бизнеса следует сосредоточиться, а что можно продать или сократить инвестиции. Построив 2×2 таблицу по измерениям роста и доли рынка, бизнес-подразделения компании можно отнести к одной из четырех категорий: «звезды», «собаки», «дойные коровы» и «знаки вопроса».

Этот инструмент помогает компаниям принимать стратегические решения о том, куда направлять ресурсы, а где их сокращать. Несмотря на ограничения, таких как невозможность учесть все факторы бизнес-среды, матрица BCG остается важным инструментом стратегического планирования, широко используемым в бизнесе и преподаваемым в бизнес-школах.

Ключевые преимущества матрицы BCG:

1. Визуализация портфеля бизнес-подразделений компании.
2. Определение приоритетов для инвестирования и распределения ресурсов.
3. Поддержка принятия решений о расширении, сокращении или выводе с рынка отдельных продуктов.
4. Возможность отслеживать динамику изменения положения продуктов в матрице с течением времени.

Ограничения матрицы BCG:

1. Упрощение реальности, игнорирование средних по величине рыночных долей.
2. Статичность, не учитывающая возможные изменения рынка и конкурентной ситуации.
3. Отсутствие учета синергетических эффектов между бизнес-единицами.
4. Необходимость дополнения другими инструментами стратегического анализа.

Несмотря на эти ограничения, матрица BCG продолжает оставаться полезным инструментом стратегического планирования, помогающим компаниям эффективно управлять своим продуктовым портфелем и инвестировать ресурсы в наиболее перспективные направления.