Брендовая стоимость: определение, важность, влияние на рентабельность и примеры

Что такое брендовая стоимость?

Брендовая стоимость — это дополнительная ценность, которую компания получает от продукта с узнаваемым именем по сравнению с его аналогами.

Компании могут повысить свою брендовую стоимость, сделав свои продукты запоминающимися, легко узнаваемыми, а также превосходящими по качеству и надежности. Массовые маркетинговые кампании также помогают создавать и укреплять брендовую стоимость.

Когда у компании есть положительная брендовая стоимость, клиенты готовы платить высокую цену за ее продукты, даже если они могли бы получить то же самое у конкурента по более низкой цене. Клиенты, по сути, платят премию за то, чтобы иметь дело с компанией, которую они знают и уважают.

Поскольку компания с брендовой стоимостью не несет более высоких расходов, чем ее конкуренты, на производство продукта и его вывод на рынок, разница в цене идет на ее маржу. Брендовая стоимость компании позволяет ей получать большую прибыль с каждой продажи.

Основные выводы

• Брендовая стоимость — это ценность, которую компания получает от узнаваемости своего бренда, а также от его воспринимаемых преимуществ и ценных качеств.
• Брендовая стоимость имеет три основных компонента: восприятие потребителей, положительные или отрицательные эффекты и полученная ценность.
• Она напрямую влияет на объем продаж и прибыльность компании, поскольку потребители тяготеют к продуктам и услугам с хорошей репутацией.
• Часто компании в одной отрасли или секторе конкурируют по брендовой стоимости.

Важность восприятия потребителей и его влияния

Прежде всего, восприятие потребителей, которое включает в себя как знание, так и опыт работы с брендом и его продуктами. Восприятие потребителей напрямую связано с брендовой стоимостью. Восприятие, которое имеет сегмент потребителей о бренде, приводит к положительным или отрицательным последствиям для компании.

Если восприятие положительное, то организация, ее продукты и финансовые показатели могут выиграть. Брендовая стоимость растет. Если восприятие отрицательное, то происходит обратное.

Результирующая ценность

Эти эффекты могут превратиться в осязаемую или неосязаемую ценность. Если эффект положительный, то осязаемая ценность реализуется в виде увеличения доходов или прибыли. Неосязаемая ценность реализуется в маркетинге как узнаваемость или репутация.

Если эффекты отрицательные, то осязаемая или неосязаемая ценность также отрицательная. Например, если потребители предпочитают обычный продукт брендовому, то считается, что бренд имеет отрицательную брендовую стоимость. Такая готовность игнорировать брендовый продукт может возникнуть, если компания отзывает крупную партию продукции или становится причиной широко освещаемой экологической катастрофы.

Брендовая стоимость — это расширение узнаваемости бренда. Но в большей степени, чем узнаваемость, брендовая стоимость — это дополнительная ценность, связанная с конкретной компанией.

Влияние брендовой стоимости на рентабельность

Важность потенциала брендовой стоимости для увеличения прибыли и повышения рентабельности демонстрируется усилиями, которые некоторые компании прилагают для поддержания высокого качества своей продукции.

Более высокие цены

Когда потребители приписывают бренду определенный уровень качества или престижа, они воспринимают продукты этого бренда как более ценные, чем продукты конкурентов. Таким образом, они готовы платить за них больше. По сути, рынок допускает более высокие цены для брендов с высокой брендовой стоимостью.

Тем не менее, себестоимость производства рубашки поло и ее вывода на рынок не выше, по крайней мере, в значительной степени, для такой известной компании, как Lacoste, чем для менее известного бренда.

Однако, поскольку ее клиенты готовы платить больше, она может установить более высокую цену на эту рубашку, а разница пойдет на прибыль. Следовательно, положительная брендовая стоимость может увеличить рентабельность на одного клиента.

Более высокий объем продаж

Брендовая стоимость напрямую влияет на объем продаж, поскольку потребители тяготеют к продуктам, которые либо сами имеют хорошую репутацию, либо поступают от компаний с хорошей репутацией (или и то, и другое). Например, когда Apple выпускает новый продукт, клиенты выстраиваются в очередь, чтобы купить его, даже если он обычно стоит дороже, чем аналогичные продукты конкурентов.

Одной из основных причин, по которой продукты Apple продаются в таких больших количествах, является то, что компания накопила ошеломляющую брендовую стоимость. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продуктов является фиксированным, более высокие объемы продаж означают большую рентабельность.

Удержание клиентов

Удержание клиентов — это третья область, в которой брендовая стоимость влияет на рентабельность. Возвращаясь к примеру Apple, большинство клиентов компании владеют не одним продуктом Apple, а несколькими. Кроме того, они с нетерпением ждут новых релизов.

Клиентская база Apple отличается исключительной лояльностью, иногда граничащей с фанатизмом. Компания пользуется высокой лояльностью клиентов, что является еще одним результатом ее брендовой стоимости. Сохраняя существующих клиентов, Apple увеличивает рентабельность, снижая расходы на маркетинг для достижения того же объема продаж. Сохранить существующего клиента дешевле, чем привлечь нового.

Примеры брендовой стоимости

Общим примером важности брендовой стоимости является случай, когда компания хочет расширить свою линейку продуктов. Если брендовая стоимость положительная, то вероятность того, что клиенты купят ее новый продукт, увеличивается. Потребители ассоциируют новый продукт с существующим успешным брендом.

Например, если Campbell’s выпускает новый суп, компания, скорее всего, сохранит его под тем же брендом, а не будет придумывать новый. Положительные чувства и доверие, которые поколения потребителей уже испытывают к компании Campbell Soup Company (основана в 1869 году) и ее продуктам, делают новый продукт более привлекательным по сравнению с супом, связанным с незнакомым брендом.

Вот еще несколько примеров компаний со значительной брендовой стоимостью.

Tylenol

Производимый с 1955 года сначала компанией McNeil, а затем дочерними компаниями Johnson & Johnson, Tylenol является препаратом первой линии для лечения легкой и средней степени боли. Tylenol удалось расширить свой рынок за счет создания дополнительных продуктов, которые подчеркивают бренд: Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol и Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Costco

Запущенный в 1995 году бренд Kirkland Signature компании Costco демонстрирует стабильный рост и представляет собой солидную рентабельность, а также растущую долю в общем объеме продаж компании. Это пример того, как потребители отказываются от более дорогих продуктов известных компаний и переходят на продукцию Costco, которая обычно стоит дешевле, из-за ее высокого качества и ценности.

Kirkland Signature охватывает сотни наименований, включая одежду, кофе, стиральный порошок, продукты питания и напитки. Costco также предоставляет членам эксклюзивный доступ к более дешевому бензину на своих частных заправочных станциях.

Starbucks

Признанная одним из самых уважаемых компаний в мире по версии журнала Fortune в 2023 году, Starbucks пользуется большим уважением за свою приверженность социальной ответственности. Имея 38 038 магазинов по всему миру, Starbucks остается ведущим обжарщиком и продавцом арабики и специальных сортов кофе.

Coca-Cola

С рентабельностью от 23 до 32% Coca-Cola часто считается самым ценным брендом газированных напитков в мире. Однако сам бренд компании представляет собой нечто большее, чем просто продукты. Он является символом позитивного опыта и отношений, гордой истории, связанной с потребителями, и даже самих Соединенных Штатов. Также признанная за свои уникальные маркетинговые кампании, корпорация Coca-Cola оказала глобальное влияние на вовлечение потребителей.

Porsche

Porsche, бренд в автомобильном секторе с сильной брендовой стоимостью, сохраняет свой имидж и надежность за счет использования высококачественных, уникальных материалов в своих продуктах. Рассматриваемый как люксовый бренд, Porsche дарит владельцам своих автомобилей не только высококачественный автомобиль, но и незабываемые впечатления. По сравнению с другими автомобильными брендами своего класса, Porsche был лучшим люксовым автомобильным брендом в 2023 году, согласно U.S. News & World Report.

Отслеживание брендовой стоимости компании

Продолжение

Отслеживание брендовой стоимости компании

Брендовая стоимость является одним из основных показателей силы и эффективности компании, особенно на публичных рынках. Инвесторы и аналитики могут рассматривать брендовую стоимость как показатель потенциальной эффективности акций. Они могут сделать солидные инвестиции в компанию с высокой брендовой стоимостью, поскольку она, вероятно, будет приносить стабильную прибыль в течение длительного времени.

Существует несколько способов отслеживания брендовой стоимости компании. Одним из них является использование финансовых показателей. Например, инвесторы могут посмотреть на соотношение цены к прибыли (P/E) компании. Компания с высокой брендовой стоимостью, как правило, будет иметь более высокое соотношение P/E, чем компания с низкой брендовой стоимостью.

Другой способ отслеживания брендовой стоимости компании — использование исследований рынка. Исследовательские фирмы, такие как Nielsen и Millward Brown, регулярно проводят опросы потребителей, чтобы оценить восприятие бренда. Эти опросы могут предоставить ценную информацию о силе бренда компании и ее потенциале для роста.

Наконец, компании могут отслеживать свою собственную брендовую стоимость, используя внутренние показатели. Например, компания может отслеживать количество упоминаний своего бренда в социальных сетях, количество посещений своего веб-сайта и количество запросов о ее продуктах. Эти показатели могут помочь компании понять, как ее бренд воспринимается потребителями.

Часто задаваемые вопросы

Что такое брендовая стоимость?

Брендовая стоимость — это дополнительная ценность, которую компания получает от продукта с узнаваемым именем по сравнению с его аналогами.

Как брендовая стоимость влияет на рентабельность?

Брендовая стоимость может влиять на рентабельность, повышая цены, увеличивая объем продаж и удерживая клиентов.

Как отслеживать брендовую стоимость компании?

Брендовую стоимость компании можно отслеживать с помощью финансовых показателей, исследований рынка и внутренних показателей.

Заключение

Брендовая стоимость является ценным активом для любой компании. Она может помочь компании повысить цены, увеличить объем продаж, удержать клиентов и повысить рентабельность. Компании могут отслеживать свою брендовую стоимость, используя ряд показателей, и принимать меры для ее повышения с течением времени.

Дополнительные ресурсы

• Investopedia: Brand Equity
• Forbes: The Importance Of Brand Equity
• HubSpot: What Is Brand Equity?